你會講故事嗎?把產品設計故事化的重要性

2019-08-13

當我去參加一些聚會活動時,總有人問我是干什么職業的,以前我會介紹自己是“產品經理”或者“用戶體驗設計師”。如果對方了解這個行業也許還會贊美一下,但假如他們不知道這是具體是干嘛的,基本上只回復一句:“哦,這樣啊”,仿佛是一個流水線上平平無奇的職業。
 

不過現在隨著我對這個職業理解的加深,再有人問我同樣的問題,我會回答他:“我是一個講故事的人”。這樣說比說“我是一家 B2B 公司的產品經理”好多了。其實細究一下會發現,產品經理和用戶體驗設計師確實都是故事的講述者;我們跟工程師講故事來創造偉大的產品;跟營銷人員講故事來傳播吸引人的廣告以達到預期;跟用戶講故事來幫助他們實現目標;跟管理層講故事以調整投資的ROI,等等。為了滿足潛在用戶的好奇心,必須具有十足的創造性才行。


在現實中為什么一些產品經理能從普通走向卓越并在崗位上大放異彩,但有些卻總也不溫不火、碌碌無為呢?個人認為,這很大程度上取決于你會不會講一個好的“故事”。在此,我從“皮克斯的22條故事法則”受到啟發,提煉并重新解釋為:產品經理和用戶體驗設計師的七個習慣。
 

思考初衷


在設計產品時我們會用到各種各樣的技巧,比如帶入用戶場景、搭建體驗模型或者詳細勾勒出用戶使用某一特定功能時的場景。但是這里這個環節卻有一個致命的問題:通常我們關注的關注點都在于這個產品是什么,以及它經過怎樣的優化會更好,卻忽略了到底為什么要設計這個產品。


設計產品就如同講故事一樣,首先要思考初衷?;叵胍幌?,當我們給別人講故事時要觸及的核心是什么?就像哈佛商學院著名教授 Clayton Christensen 所說:“人們買鉆頭的目的并不是真的想要這個工具,而是想要一個墻上的孔罷了。”所以作為產品經理,我們是要告訴用戶為什么需要在墻上打孔?還是告訴用戶鉆頭的特點,或告訴用戶如何去打孔呢?


在這個問題上,現今的產品經理和用戶體驗設計師一直忙于使用 Axure 等各類軟件構造交互模型,試圖為產品的誕生規劃出完美的路線,沒錯,在這一番努力下用戶確實獲得了詳細的攻略,也一次次升級了產品體驗,但回過頭,作為設計人員有沒有問過這樣一句話:做這個產品的初衷是什么?這個初心還在嗎?


皮克斯故事法則:像講故事一樣做好產品設計皮克斯故事法則:像講故事一樣做好產品設計
皮克斯法則14: 為什么這個故事非講不可?這個故事最精彩的部分源于你內心的何種信仰?這才是故事的核心。
讓用戶產生共鳴
在一個好故事中,主角于危難重重中臨危不懼、勇于奮斗的表現最能讓觀眾產生同情和欽佩之感。如果觀眾體會不到主角所面臨的困境和糾結,就不會產生共鳴。這正如我們這些做產品的,如果不能深入地了解用戶面臨的問題,那也就沒辦法深入地幫他們解決困境、提升體驗。所以說,一個產品的誕生既不是設計的目的,也不是設計的結果,其真正的成功在于走好這段曲折的路程。
皮克斯法則1: 勇于嘗試,而非貪慕表面成功。
皮克斯故事法則:像講故事一樣做好產品設計皮克斯故事法則:像講故事一樣做好產品設計
帶入角色
在故事中,每個人都有自己支持的角色。為什么我們要去關心故事里的角色有沒有完成他的任務?為什么要關心他成功沒有?萬一他用我們的產品但并沒有完成任務怎么辦?針對這些問題你是否能一一給出理由呢?
或許你可以我描繪出某個角色的大體畫像,甚至說出他們姓什么,是哪個國家的,但是抱歉,這些都只是無關緊要的特征而已。
但如果故事的大結局是讓某個角色成功,那么此時你看他時又會關注哪些特征呢?
這時你可能會想:如果故事主角不能克服困難完成任務怎么辦?他們會因此丟掉工作嗎?任務會因此中止,投資會打水漂嗎?
這也就是 Emma 告誡我們的,要考慮到失敗的情況:
皮克斯法則16:這個故事有什么風險?給我們一個支持這個角色的理由。要是他們失敗了怎么辦?要考慮到失敗的情況。

可靠的故事情節
好的故事總是以精巧的構思和縝密的邏輯征服觀眾,因此故事中的每一步設計都要讓人充分信服。倘若胡話太多導致邏輯上漏洞百出,就很有可能會失去觀眾的耐心。得不到觀眾的信服自然就不是一個好故事。
因此在故事中,并非是講故事的人為觀眾制定標準,而是觀眾自己為自己塑造主角。
而在產品設計中恰恰也是如此,產品經理需要持續關注用戶的想法、批評建議、以及關注用戶如何利用產品達成自己的目標。
皮克斯法則15:想象自己就是筆下的角色,在這種情況下你會怎么做?要把自己丟進難以置信的情境中,去感同身受。

塑造有影響力的故事結構
每個故事都有開始、高潮和結局。好的故事可以通過精心設計的結構將這些部分自如銜接。

和一場精彩的演講一樣,用“描述-展示-描述(Tell-Show-Tell)”的結構來介紹產品比平鋪直述更有說服力。其結構大致為:首先,描述將要展開的內容;接著講解用戶的需求和想要的東西,;然后了解用戶是如何解決問題的;最后,說明為什么要關注用戶的這個問題,以及未解決所帶來的風險。

這種結構經常被來做售前宣傳,但對產品經理和用戶體驗設計也同樣適用。

為了把這一方法提升到皮克斯的高度,我們可以引用 Emma 的建議,也就是 Kenn Adam 的故事骨干結構:

皮克斯法則4: 從前____,每天____,直到有一天____,因為____,所以____,因此____,所以____,最終____。
對購買和使用我們產品的用戶來說,現有的痛苦比改變現狀帶來的痛苦更甚。
而在我們上邊提到的結構中,“每天”是現狀,“有一天”是打破平衡的點,一系列的“因此”是使用我們產品的優點,“最后”是拓展產品線的機會。這也就是這個結構的絕妙之處。
你的故事有什么創新之處?
要思考一個問題:你的故事和別人的有什么不同?或許你的故事結局也是千篇一律的“從此公主和王子幸福美滿地生活在了一起”,但是不是在劇情中有一些差異化的設計呢?
畢竟沒有人愿意每次都看一個差不多的故事。
推衍到產品,我們也要考慮這么一個問題:你的產品有什么不同?可能我們解決的都是同一類需求,但你的產品何以能駕馭不同的形式?對此,Emma 的建議是:拋出第一個想法后盡快迭代,直到成為一個可落地的創新方案。
皮克斯法則12: 越早出現在腦海中的想法越要打折扣,也不要局限在第二個、第三個、第四個想法....要想盡辦法打破平庸無奇,讓自己突破驚喜。

一旦開始就要想好結局
好的故事都是從動筆伊始就設計好了結局,無論過程多么曲折,整個主線始終都有明確的結局來指導。

歸置于產品中,我們就需要考慮:如何衡量項目成功的標準?目標是什么?預期的主要成果是什么?這些也是打設計伊始就需要考慮的問題。

皮克斯法則7: 先思考故事的結局,再考慮過程和發展。說真的,結局部分是最難的,所以在一開始就得先細膩規劃。
所以,從現在起,不要再憑空模擬用戶的體驗了,也先停一停那些知其然,卻不知其所以然的項目計劃,我們現在要做的也許是好好思考一下產品的未來,好好去講一個故事。在故事中,一個好的產品也許就躍然紙上了。

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